出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

编辑/娜娜

每年年初，商业媒体总会如期掀起一场“商场营业额排名热”，TOP100榜单的发布往往伴随着行业关注与讨论。

这份看似权威的排名，既承载着商业媒体的传播诉求，也牵动着商场的品牌神经，但褪去喧嚣之后，其真正的行业价值与参考意义，值得我们冷静审视与深度剖析。

一、榜单为何年年刷屏？各取所需的“共谋”

对于商场而言，尤其是排名靠前的头部玩家，营业额榜单是天然的品牌背书。在消费市场竞争激烈的当下，“TOP级营业额”的标签能直接传递出“人气旺、实力强”的信号，既可以打动品牌方，为招商谈判增加筹码，也能向消费者释放“值得信赖”的心理暗示，进而拉动客流与销售。这种对市场地位和行业荣耀的追求，让头部商场对排名趋之若鹜，甚至主动配合数据披露。

诚然，这个排行榜有积极的意义。每年这个时间段，业内关注这张榜单，是对商业形势在过去一年来的走势，以最直观的数据，在大局判断下的一次验证，从而在本地有了更清醒的认知，为下一年的行动计划铺垫了一个出发点和归依。

对于资本市场，在从经营管理向着资产管理方向迈进时，其发力点和关注点，从这个榜单中也有了选择对象。

而榜单也更为许多的商业企业，在发展过程中，有了对标的落地，可以以此寻找到直接对比的样本，从而脚踏实地。

不过，也需要坦陈，这种排名，更多是表层价值的交换。媒体获得了流量与权威感，商场获得了曝光与口碑，却并未触及行业发展最核心的诉求——通过数据折射经营本质、推动行业良性竞争与进步。

因为，这种双向奔赴的基础是，这个数据必须是真的。

二、排名的深层局限：数据、维度与逻辑的三重短板

若跳出表层诉求，从行业发展的本质来看，当前的商场营业额排名存在三重难以回避的短板，有那么一些逻辑上的裂缝，使其参考价值大打折扣。

1、数据真伪存疑：自报体系下的“数字泡沫”

商业市场上，有上市公司，也有非上市公司。一般而言，上市公司的数据比较可靠。

以恒隆地产为例，其2024年年报披露了作为一家商业地产上市公司的经营业绩（报告期：2024年1月1日-12月31日），归纳如下：

上述数据，通过公司官网、香港联交所公告、权威财经平台等多渠道同步披露，且数据完全一致，不存在差异或模糊表述，而且直接列示下降，而非使用“负增长”等模糊表述。

从数据披露来看，恒隆地产不仅公布了“总收入”这一“营业额类”核心指标，还进一步拆分了收入结构（租赁/销售）、区域分布（内地/香港）、单个项目表现（如上海、武汉、大连恒隆广场），甚至披露了“客流、客单价”等支撑营业额的底层经营数据——这种“全链路透明”是数据真实性的基础，而非上市公司往往仅模糊披露“总营业额”，且拒绝拆分细节。

笔者多次在相关的课程上强调，这里的租金收入是“纯”租金收入，而不是有些非上市公司说的“综合收入”，一综合，就不知道包含啥了。

因此，若该数据为真，则大可以放心使用，所谓对标和挖掘其深层的经营逻辑，就不会出现偏差。

如果商场营业额的数据来自自报，则需要验证后再使用。原因是：

自报动机的复杂多元性，业绩不佳者选择“沉默”，直接拒绝回应统计，自然被排除在榜单之外；

而选择自报的商场中，“如实披露”的比例极低，更多是出于宣传需求而“注水”——夸大营业额以营造虚假繁荣，近年来这种“数字泡沫”的比例还在持续上升。

当非上市公司占据榜单的主要构成，甚至头部位置被“注水数据”占据时，整个排名的客观性便荡然无存，所谓的“行业参考”沦为自欺欺人的数字游戏。

以上海、深圳两地三个基本同体量的商场为例，其2024年全年总营业额和总客流分别为：

南翔印力MEGA全年营业额为46亿，总客流3800万人次；

深业上城全年营业额60亿，总客流4600万人次；

某商场全年营业额超过200亿，总客流4380万人次。

如果对比一下，也许会生出一些疑惑。

当然，可以理解的动机是，通过夸大营业额，可实现三大核心诉求：

·提升项目估值：更高的营业额能拉高项目资产估值，为企业融资、REITs发行等资本运作铺路；

·增强招商议价权：对外宣称的高营业额能吸引更多优质品牌入驻，同时在与现有租户谈判租金时占据主动；

·强化品牌影响力：在行业榜单中排名靠前，能提升项目在消费者心中的“人气背书”，反向拉动部分客流。

不过，作为商业媒体在引用时，则需要多加核算，多渠道交叉验证，才可以发布出经得起检验的榜单来。

2、比较维度单一：忽视体量差异的“无效对比”

单纯以营业额绝对值进行排名，本质上是忽视了商场核心差异的“一刀切”对比，违背了商业评价的基本逻辑。不同商场的体量、业态、定位存在天壤之别：一家建筑面积10万㎡的超大型购物中心，与一家3万㎡的社区型百货商场，其营业额基数本就不在同一水平线。若仅以最终营业额论高低，无异于让大象与兔子比拼体重，既无法反映商场的实际经营效率，也无法为行业提供有价值的对标参考。

而且，商业定位、体量、区位不同，无法通过营业额这单一维度来实现比较，业内公认的城市中心型、区域中心型、社区型就是三种不同定位的商场，无法在营业额这个统一的尺度下来比较，因而，单纯从营业额的高低来判别是否领先，有失公允。

其实，真正能衡量商场经营质量的核心指标，是坪效——单位面积的营业额产出。同样是1亿元营业额，10万㎡的商场坪效为1000元/㎡，而3万㎡的商场坪效约3333元/㎡，后者的经营效率显然更高。当前的排名完全割裂了“营业额”与“经营面积”的关联，将不同基准线的商场强行放在同一榜单中比较，这种缺乏合理权重的排名，不仅无法反映真实经营水平，反而可能误导行业对“优秀经营”的认知。

因而真心希望，商业媒体在做排行榜时用全面的经营参数来多方比较和排序，也许具有更为真实的商业经营的反映，也对其他商场更具比较和参考的意义。

3、逻辑链条断裂：脱离关联指标的“孤立数据”

笔者多次在不同的场合宣传过一个观点：

商业也存在GMV（全称GrossMerchandiseVolume），原来这个概念来自制造业，指单位时间的总量，其实在商业中大可延续这一概念。

商业中的三个GMV指：年度总营业额、年度总客流、年度总租金

而且，这三个GMV相互关联，相互验证，若将其中一个数据无限拔高，会造成另外两个数据的失真，无法自圆其说。

商场的经营是一个系统工程，营业额从来不是孤立存在的指标，其背后必然与客流（尤其是有效转化率）、租金收入形成强关联。从REITs底层资产的评估逻辑来看，优质商场的核心特征是“营业额、客流、租金”三者正向循环：客流带来有效转化，转化支撑营业额，营业额支撑租金水平，三者数据相互印证、逻辑自洽。

举例，从年度总客流中，按商场的定位计算出合理的有效转化率，将年度总营业额除以这个总客流乘有效转化率的积，就得到平均客单价。将这个客单价与商场的定位（三种类型）比较，就会得出是否合理的结论。

若再以已经发行的商业REITs中作为底层资产的商场来看，可更为直观地看出这一规律来。

作为西南首单消费基础设施REITs华夏大悦城商业REITs的底层核心资产——成都大悦城，在2024年9月发行的招募书中披露的的运营数据就符合商业的规律。

其数据归纳如下：

上述数据形成了一个符合商业逻辑的闭环：

·客单与定位匹配：267-276元/人的客单，既高于区域型大众综合体（如南翔印力MEGA约121元），又低于高端轻奢商场（如青岛万象城312-375元），完全符合成都大悦城“年轻潮流非奢、首店聚集”的定位；

·租金与营业额挂钩：3.05-3.54亿元租金对应25.4-29.46亿元营业额，租金占比12%，处于非奢购物中心合理区间；

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·客流与客单咬合：2024年2760万客流×40%转化率×267元客单=29.46亿元营业额，与增速推算的营业额完全一致，形成“客流→有效消费人数→客单→营业额→租金”的完整闭环，逻辑无断裂。

若发布的营业额排名割裂这种关联逻辑，只单独放大营业额一个指标，却忽略了客流与租金数据的匹配——比如营业额虚高但客流稀疏、租金收入下滑，这种明显的逻辑矛盾本可成为数据校验下露出的“马脚”。如果商业媒体因缺乏专业的行业知识被动接收“自报数据”并简单排序，会导致失去对商场经营质量的评判，最终榜单会沦为无意义的谈资。

三、国际镜鉴：成熟市场如何评价商场价值？

放眼全球，真正成熟的商业地产市场，几乎从不以“商场年销售额”作为核心排名指标。原因很简单：商场是资产持有者，不是零售商。它的收入来自租金（固租或提成或两者取高），而非商品销售。因此，评估重点在于资产质量与运营效能，而非租户卖了多少货。

作为商业十分发达的美国，是以NOI与坪效为评判核心的。

美国购物中心协会（ICSC）及商业地产数据平台（如CoStar、REIS）主要追踪：

净运营收入（NetOperatingIncome,NOI）：剔除税费、折旧后的实际经营利润；

每平方英尺租金收入（RentPSF）：反映租金定价能力；

出租率与租户组合稳定性：头部品牌占比、租约剩余年限（WALEWeightedAverageLeaseExpiry）；

客流转化效率：通过WiFi探针、POS数据估算进店转化率。

例如，纽约第五大道Saks旗舰店所在的地产项目，其价值评估从不依赖“Saks（SaksFifthAvenue）卖了多少钱”，而是看其是否长期稳定支付高租金、是否带动周边次主力店表现。

欧洲：ESG与社区价值纳入评估

在伦敦、巴黎、阿姆斯特丹，优质商业资产的评价已融入ESG标准：

·能源消耗强度（kWh/㎡）；

·公共空间开放度（是否允许市民穿行、休憩）；

·本地中小品牌扶持比例。

英国商业地产研究机构Savills甚至将“社会包容性”列为高端商场评级要素之一。

反观国内，多数榜单仍停留在“谁卖得多”的初级阶段，既未区分业主收入与租户销售，也忽视了资产回报率、运营韧性、社会价值等深层维度。更关键的是，缺乏第三方独立验证机制；而在中国，一个“200亿销售业绩”可能仅来自一场新闻发布会。

这种差距，不在技术，而在对商业本质的理解：商场不是销售终端，而是服务品牌与消费者的平台型基础设施。它的成功，应体现在平台生态的健康，而非平台上某一天的交易峰值。

四、路径依赖：从“卖房”到“卖榜”的思维惯性

中国商业地产排名文化的盛行，深层根源在于行业主体的出身结构。过去二十年，大量商业项目并非由专业商业运营商发起，而是由住宅开发商在政策驱动下“被动转型”而来。早期土地出让常要求配建10%–15%商业面积，且规定十年内不得分割销售。面对这一“不得不持”的资产，缺乏运营经验的开发商自然沿用最熟悉的住宅逻辑：用“销售规模”证明实力。

在住宅领域，销售额直接反映去化速度与市场认可度，就是硬实力。但商业的本质是长期持有、精细运营、生态构建，其价值体现在租金稳定性、坪效水平与顾客忠诚度，而非一次性流水。然而，这套“以销定强”的思维被无缝移植到商业领域，营业额便成了新的“销售额”，榜单则成为新的实力背书。

这种惯性甚至催生了“售后返租”等中国特色模式——开发商将商铺分割出售给散户，再承诺统一返租经营。尽管实践中鲜有成功案例（多数陷入空置、纠纷或庞氏循环），却因能快速回笼资金、制造“旺铺”假象而屡禁不止。更耐人寻味的是，“售后返租”在英语中竟无标准对应词，因其违背成熟市场“专业持有、长期运营”的底层逻辑，成为不为商业的惯常操作手法的一个例证。

值得警惕的是，商业媒体与内容平台在这一过程中并非中立记录者，而是惯性思维的“共谋者”。面对开发商主动释放的“年销200亿”“全国前三”等高传播性数据，许多媒体选择照单全收，甚至主动索要排名素材，将其包装为年终盘点的“标配内容”。这种做法，表面是信息整合，实则是用榜单流量讨好行业客户（广告主、活动合作方），回避了交叉验证、业态区分、指标质疑等专业分析责任。久而久之，媒体不仅未能成为真相的守门人，反而成了“数字幻觉”的扩音器。

可见，营业额排名不仅是数据游戏，更是住宅开发时代遗留的认知惯性与传播惰性的合谋产物。要真正推动商业高质量发展，不仅需要开发商完成从“卖房者”到“经营者”的身份转换，也需要媒体从“榜单搬运工”回归“价值解读者”。

五、理性看待排名：回归经营本质的价值回归

商场营业额排名并非毫无价值，但必须打破当前“唯营业额论”的畸形逻辑，通过重构统计逻辑与看待视角，让其回归行业参考的本质定位。

1、分类排名：建立可对比的评价基准

要让排名具备参考价值，首要前提是建立统一的对比基准。需要对商场进行分类后再排名：如按业态可分为百货商场、购物中心、奥特莱斯等；

按属性分为上市公司与非上市公司；

按体量分为大型、中型、小型；

按定位分为城市中心型、区域中心型、社区型。

只有在同一业态、同一属性、同一体量的维度下进行排名，才能过滤掉无效差异，让数据具备可比性，真正为行业提供对标参考。

2、指标扩容：从“单一营业额”到“经营组合拳”

真正有价值的行业排名，不应只聚焦营业额，而应构建多维度的评价体系。除了营业额外，还需要增加另外两个GMV的维度，形成有逻辑的关联评价逻辑。比如，一家营业额不算顶尖但坪效高、续约率高的商场，其经营质量显然优于营业额虚高但坪效低、客流流失严重的商场。通过多指标综合评价，才能引导行业从“追求数字规模”转向“追求经营质量”，推动行业高质量发展。

3、回归本质：排名是“镜花水月”，经营是“立身之本”

对于商场而言，必须清醒认识到：营业额排名只是经营成果的“间接反映”，而非经营质量的“终极评判”。沉迷于排名高低、甚至不惜“注水”造势，本质上是舍本逐末。真正能支撑商场长期发展的，是精准的定位、优质的品牌组合、良好的消费体验、高效的运营管理——这些才是决定坪效、客流、租金等核心指标的根本，也是抵御市场波动的核心竞争力。与其在排名上“费尽心机”，不如将精力投入到优化经营细节、提升消费者体验上，这才是商场的立身之本。

而商业媒体在发布排名时，必须明确标注数据来源、统计口径、是否经过交叉验证，对来源未经证实的数据进行必要的风险提示，避免误导行业与消费者。更重要的是，商业媒体应将榜单作为“引子”，深入挖掘数据背后的经营逻辑，分析优质商场的成功经验、弱势商场的问题所在。

写在最后

商场的价值，终究不是由一个孤立的营业额数字定义的。它体现在每天走进来的顾客是否愿意停留、消费、再次光临；体现在品牌是否愿意长期扎根、共同成长；体现在城市商业生态中的真实贡献。

真正的商业尊严，从来就不在榜单上。成熟市场的评估逻辑，始终围绕“资产质量”与“平台生态”展开，而非平台上的交易流水。

下一次，当你看到“年销x00亿”“全国第一”的标题时，请多问一句：这个数字，经得起推敲吗？它背后，有真实的客流、稳定的租约、可持续的利润吗？

唯有如此，我们才能从喧嚣的榜单中抽身，真正看见商业的质地与温度。